Mall Branding #3: Brand Drivers – Wie Markenstärke im Alltag entsteht

In den ersten beiden Beiträgen dieser Reihe ging es um den inneren Kern eines Shopping Places (Identität) und um seine klare Rolle im Markt (Positionierung). Doch erst im Alltag zeigt sich, ob Marke tatsächlich funktioniert.

Genau hier kommen die Brand Drivers ins Spiel.

Brand Drivers übersetzen Strategie in Erlebnis

Brand Drivers sind jene Faktoren, die die Marke eines Shopping Places sichtbar, spürbar und erlebbar machen. Sie wirken nicht isoliert, sondern als integriertes System – vergleichbar mit tragenden Säulen, die gemeinsam Stabilität und Wirkung erzeugen.

Im Mall Branding Modell sind es fünf zentrale Treiber:

• Standort & Mobilität: Potenziale des Einzugsgebiets, Erreichbarkeit, Umfeld.

• Architektur & Raumqualität: Erscheinungsbild, Funktionalität, Orientierung, CI/CD.

• Marktleistung & Angebotsmix: Mieterqualität, Branchenmix, Services, Gastronomie, Freizeit.

• Mood Management & Erlebnisgestaltung: Atmosphäre, Licht, Akustik, Sauberkeit, Sicherheit, Inszenierung. – Spendertainment.

• Kommunikation & Touchpoints: Bildwelt, Tonalität, Kampagnen, Events, digitale Kanäle.

Sie bestimmen, wie ein Ort wahrgenommen wird – oft unbewusst, aber sehr wirkungsvoll.

Warum das Zusammenspiel entscheidend ist

Aus der Praxis zeigt sich immer wieder: Ein einzelner starker Faktor reicht nicht aus. Ein guter Standort ohne Atmosphäre bleibt austauschbar. Eine starke Architektur ohne passenden Nutzungsmix verliert Wirkung. Gute Kommunikation ohne konsistentes Erlebnis verpufft.

Markenstärke entsteht erst dann, wenn alle Brand Drivers auf dieselbe Identität und Positionierung einzahlen.

Aus meinen 25 Jahren Erfahrung habe ich immer wieder gesehen, dass starke Center nicht durch einen einzelnen Erfolgsfaktor glänzen – sondern durch das perfekte Zusammenspiel aller fünf.

Brand Drivers sind Führungsinstrumente

Brand Drivers sind kein theoretisches Konstrukt. Sie helfen dabei,

• Investitionen gezielt zu priorisieren

• Entscheidungen konsistent zu treffen

• Erlebnisqualität systematisch zu steuern

• und Marke im täglichen Betrieb zu verankern

Die Brand Drivers machen die Marke erlebbar. Erst wenn sie harmonisch aufeinander abgestimmt sind, entsteht ein Ort, der als „ein Ganzes“ wahrgenommen wird – mit klarer Identität und erlebbarer Qualität. - Damit werden sie zu einem zentralen Steuerungsinstrument für Management, Entwicklung und Weiterentwicklung von Shopping Places.

Im nächsten Beitrag geht es um die Frage, wie diese Markenstärke nach außen wirkt – über Kommunikation, Aktivierung und Community: Marktbearbeitung.

Marke entsteht nicht durch Einzelmaßnahmen. Sie entsteht durch das konsequente Zusammenspiel ihrer Treiber.

© Marcel Stoffel 2026, www.stoffel.zuerich